Cela fait des années que nous parlons du "Daf business partner". Et si c'était l'ensemble de la fonction financière qui connaissait cette évolution ?
Interagissant davantage avec les opérationnels et exerçant une mission plus transverse mais aussi plus stratégique, le credit manager devient lui aussi un "business partner" de la direction générale.
Une fonction qui tend à se professionnaliser mais aussi et surtout à se complexifier. Surtout, n'est plus seulement exigé un bagage technique mais également des "soft skills" de communicant et de pédagogue.
Dans un contexte économique compliqué, les tensions sur la liquidité sont exacerbées. La gestion du cash et de la culture du risque sont au cœur des priorités des entreprises. La gestion du poste client est donc un enjeu partagé dans l’entreprise, du commercial au financier.
Le credit manager joue un rôle central, et assure cette approche transversale, pour optimiser le besoin en fonds de roulement (BFR). Pour y parvenir, il doit se transformer en business partner des autres directions opérationnelles.
Son champ décisionnel, délégué et soutenu par le DAF, doit favoriser le développement commercial de la société tout en le sécurisant. Cette mission réclame beaucoup de polyvalence, ainsi qu’un sens aigu du relationnel, en interne et en externe.
Focus sur le credit management, ou l’art de concilier enjeux financiers et commerciaux.
Les quatre piliers du credit manager
Le credit manager s’assure du bon fonctionnement de la chaîne order-to-cash, à savoir le cycle qui va de la commande à l’encaissement de la facture. S’il n’existe pas de profil type du credit manager, ce dernier doit réunir plusieurs compétences pour avoir une approche globale du poste client.
- Des compétences financières : Il doit savoir déceler dans les ratios et données bilancielles d’un prospect les indicateurs de sa solvabilité.
- Des compétences administratives et juridiques : le credit manager doit pouvoir aborder différents sujets, notamment moyens de paiement, acompte, garantie, conditions générales de vente, clauses spécifiques…
En cas de litige, il doit piloter les procédures à entreprendre (relances, recouvrement).
- Des compétences commerciales sont aussi requises : le credit manager doit pouvoir être consulté lors d’une négociation commerciale. Pour y faire prévaloir les intérêts financiers de la société, en fixant une limite de crédit notamment. Mais surtout pour faire des conditions de règlement un véritable argument commercial.
Son rôle est de sensibiliser les commerciaux au cadrage et au contrôle du crédit accordé, et de les impliquer dans le suivi qualitatif.
- Des compétences relationnelles : un credit manager doit être en contact régulier avec les commerciaux, la direction financière et même les partenaires financiers.
Il doit exceller dans la communication pour informer et faire comprendre ses décisions.
Le terrain
Le credit management n’est pas une activité à cantonner entre quatre murs.
Gérer le credit management est un métier de terrain, qui nécessite des échanges fréquents avec les forces de vente, mais aussi avec des prospects et des clients.
L’estimation de la solvabilité d’un client ne s’arrête pas à l’étude de ses ratios financiers. Le credit manager doit leur donner du relief en collectant d’autres informations sur le terrain.
Il complète l’échange informel de ce dernier avec le prospect, qui doit permettre de mieux appréhender la situation concrète de sa société et de comprendre sa stratégie.
Il est aussi possible de récolter des informations sur un prospect auprès d’autres fournisseurs : c’est l’aspect social du métier, qui s’appuie sur un réseau professionnel.
Une relation étroite avec les commerciaux
Le credit manager, par son analyse des entreprises du secteur, oriente les équipes commerciales vers les bons acheteurs, en identifiant les prospects à fort potentiel, et en écartant ceux qui présentent un fort risque d’impayé.
Le sens du relationnel prend alors toute son importance, pour que le commercial perçoive le credit manager comme un allié.
La consultation et la validation de ce dernier dans les négociations ne doivent pas être ressenti comme un frein, pour ne pas décourager le commercial et pour ne pas nuire aux relations internes. Car un credit manager doit aussi impliquer les équipes commerciales dans sa collecte d’informations.
Si une forte volumétrie de la clientèle ne permet pas au responsable du credit management de rencontrer régulièrement les clients de la société, les éléments relevés par les commerciaux s’avèrent précieux : une communication efficace entre les deux parties est donc source d’information pour le credit manager.
Diplomatie et fermeté sont les mots d’ordre.
Piloter la politique crédit
Le mode de fonctionnement du credit management varie dans les sociétés selon la typologie du poste client, le chiffre d’affaires, les contraintes de trésorerie ou encore le dimensionnement des équipes.
Si la gestion du poste client en interne peut correspondre à une volonté de renforcer la gouvernance d’une entreprise, le recours à des prestataires externes peut s’avérer judicieux et complémentaire.
C’est notamment le cas aux deux extrémités du credit management : l’information commerciale sur les prospects en amont et la gestion du recouvrement en aval.
Un partenariat avec des professionnels ayant une connaissance pointue du secteur d’activité de la société est une vraie plus-value pour estimer le risque de non-paiement des différents types de clients que l’on peut y rencontrer.
La maîtrise des techniques de négociation des tiers, experts en recouvrement, est également un atout précieux pour récupérer des impayés, d’autant que leur position neutre contribue à préserver la relation commerciale.
Credit management et assurance-crédit
Améliorer son BFR est la première source de financement des entreprises, la plus simple, la plus évidente, la moins coûteuse.
L’affacturage et l’assurance-crédit participent de cette amélioration : c’est souvent utile, pratique, rapide et structurant.
L’assurance-crédit est complémentaire d’une structure de credit management.
La qualité de l’information sur les clients et prospects est essentielle.
Le suivi de leur situation financière, ajoutée à la veille par pays et par secteur de l’assureur-crédit, aide le credit manager à piloter ses choix.
Identifier où se trouve la demande et se concentrer sur des partenaires commerciaux solides, est aujourd’hui essentiel à la performance financière et à l’agilité commerciale de l’entreprise.
Dans un contexte mouvant avec peu de visibilité, l’assurance-crédit peut apporter un surcroît de stabilité et de flexibilité dans la gestion du risque client.
C’est un outil de sécurisation de sa rentabilité et de son cash, mais également un levier de compétitivité pour optimiser la prospection et les négociations commerciales.
Source OPTIONS FINANCES avril 2019